[开奔驰的水管工 连载6] 让“冰热”起死回生的逆向广告术
作者:twlk 日期:2009-3-23 2:28:00

亲爱的朋友

        在前面连载《开奔驰的水管工》系列文章之后,很多朋友都表示了

兴趣。

        很多人都希望可以把它连载下去。

        为 响应大家的提议,从今天起,我们继续来连载此书。

        希望本书即将揭示的行销思维,会帮助到你。

第二章 逆向广告术:18个月里疯长650倍的行销神话

 

“魔售战略”的第一步,就是寻找真正有效的媒体,来低成本、高效率地传播产品信息。

这一点,也许听起来有点“老生常谈”:

“不就是打广告吗?”

错!

我这里讲解的,是无需广告费的“广告”!

“逆向广告术”!

让我们从世界行销之神——亚伯拉罕——最成功的一次行销策划谈起。

让我们看看,他是如何……

1.      让“冰热”起死回生的逆向广告术

上世纪80年代初,“冰热”仅是一家销售止痛药剂的公司,他们的产品主要治疗一些常见的外伤,并止痛。类似于创可贴一类的常用医疗品。由于经营不善,当杰·亚伯拉罕接手这家公司的时候,他们已经濒临破产的边缘,几乎停止了一切业务。

 

亚伯拉罕并没有打算借用外部的投资来挽救“冰热”,他希望利用公司自身的资源实现“自救”。

 

在他思考如何挽救“冰热”时,他注意到,公司持续收到来自男女老少的信件,异口同声地说:他们长年购买“冰热”的产品,期盼“冰热”要继续销售其产品;因为“冰热”止痛贴是他们保障手脚正常活动、减缓疼痛的唯一选择。

 

这些信件给了亚伯拉罕极大的信心。他知道自己选择了一家非常有潜力的公司——他们不缺好的产品,只是没有合适的行销策略。

 

“我们当时没有多少钱!”

“但是,我们拥有一套行销理念:不为宣传付费,只为‘结果’掏钱!”

——杰·亚伯拉罕

 

“冰热止痛膏”每瓶售价3美元。亚伯拉罕发动大量的媒体,包括1000多家广播电台、电视台和杂志。发动 分类广告,直邮订购公司,以及各种非传统的宣传渠道,一起开展了一次空前的“媒体合纵连横”。

 

亚伯拉罕跟这些媒体负责人说:

把“冰热”止痛膏销售给你自己的客户吧,因为:

1)“冰热”不是你现有产品的竞争品;它只会增加你现有产品的价值;

2)冰热每瓶3美元,如果经由你手销售出去的话,你可以获得100%的佣金,就是说,保留所有3美元在自己手中;而无需负担任何成本。

 

亚伯拉罕无需这些“媒体合作者”负担任何生产成本及配送成本,反而把100%销售所得款分给这些媒体——也就是说,这些广告公司、直邮商、电视频台等,只有好处(100%佣金,而没有风险(无需负担任何成本投资),就可以轻松赚钱。

但是,亚伯拉罕只要求一件事:

把冰热止痛膏的购买者的姓名及地址寄回来。以便购买者可以及时地获得止痛膏产品,并得到满意的售后服务。

 

注意,为什么亚伯拉罕要这样做呢?

因为,亚伯拉罕从过去的数据分析中发现了顾客的“终身价值”。具体来说,每2个顾客中,就会有一个人持续购买,基本上会在一年之内买10次,从而为公司贡献25美元的净利。而售价为3美元的止痛膏,其实际生产成本加物流成本,仅为45美分。

 

每当公司寄送出去时,都会附送一些其他产品的购买优惠券。公司每送出100张优惠券,不仅会收获50个订单,还会有20个订单是采购其他产品的。因此,看上去,公司损失了很多的“45美分”现金,但实际上,除了第一次销售外,公司在后续的销售上获利颇丰。

 

我们从来不做广告预算,我们实际上拥有“无限”的预算——因为,我们只为“销售成果”付费,而不为“宣传”付费。换句话说,就是所谓的“3美元就是我们的广告费用”。

——亚伯拉罕

 

如果这种“3美元全保留”的销售模式出现业绩下降时,公司甚至支付3.45美元的实际成本,以支持“3美元止痛膏”的产品销售。

每个同行都认为“冰热公司疯了”。

但是,他们却把业绩仅为2万美元的小公司,发展成为1300万美元的企业,而仅花了18个月的时间。

 

最终,我们把公司以几千万美元的售价卖给了J.D.Searle——制药领域的巨头企业。

——杰·亚伯拉罕

 

这就是看待商业的不同思维,这就是大师的行销智慧。

以有限创无限,无中生有。

以微不足道的投资,借100%佣金制,轻巧地撬动起无限的媒体资源。

这种行销思维,可以帮助90%的中小企业,无需多少广告投资,就产生火山喷发一样的神奇的宣传效果。

我们将其称为“逆向广告术”……

PS:希望听到你的声音

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