[开奔驰的水管工 连载4]艾尔的产品设计——先与后取的智慧
作者:twlk 日期:2009-3-23 2:24:00

肯尼迪到底“消费”了几种产品呢?

乍读这个案例,好像是仅支付389美元,获得了“浴缸防滑垫”。

但实际上,艾尔是成功“推销”了两件商品给肯尼迪:

l         隐性产品——免费检查服务;

l         显性产品——389美元的防滑垫

而你认为,这两件商品中,哪件最难“推销”呢?

在你回答之前,请务必要回想一下肯尼迪的经历。

实际上,我们只要想一下肯尼迪接受“免费检查”的过程,与购买“防滑垫”的过程,就可以很轻易地得出结论:

 

销售产品有如江上行船。

01,为逆水行舟;

1100,是顺流直下。

 

01,就是顾客由不相信到相信的过程。建立信任是所有销售过程中最难的环节。

也是最耗时、最费力、最花钱的环节。

而从1100,也仅是一个“消费惯性”的过程。

比如,在你买第一台海尔冰箱前,你会比较众多的商家,会走很多的电器商场。

会判断不同的品牌产品。可能会用了2个月才决定买海尔冰箱。

但在使用海尔冰箱一段时间之后,你发现海尔冰箱不但质量稳定,而且售后服务非常体贴、细致。所以对海尔电器留下了非常良好的印象。

那么,当你打算购买彩电时,也很可能会选择海尔的。

因为,跟其他陌生的品牌相比,你已经在内心建立了对海尔品牌的信赖。

相信它的质量、相信它的服务,所以,你可能会超越价格的考虑,而直接选择海尔电视——也就是说,你已经在内心里形成了对“海尔电器”的消费“惯性”。

火车起动时,要耗费最多的能源;而在持续运行中,却所需能源不多。

同样的道理,艾尔也深知,让肯尼迪接受“389美元的防滑垫”是不太容易的。

所以,要首先让他接受一个小的“产品”——初次消费产品。

借助初次消费产品形成肯尼迪的“消费惯性”。

进而再促销更贵的产品。

那么,如何让肯尼迪形成“消费惯性”呢?

有以下三种策略可供选择:

 

1)低价策略

 

尽量降低初次消费的价格,从而消除顾客的心里对价格的抗拒。

价格越高,顾客越会理性思考,决策周期也越长,购买动作的执行难度也越大。

 

越是理性的人,行动力越差;

所以,要加快顾客的“行动”,就必须降低顾客的“消费理性”。

 

因此,商家要尽量在消费者的初次消费里,降低价格,使顾客:

l         激发感性冲动;

l         缩短决策周期;

l         加快购买执行。

而最低的价格,无疑是“免费”。

在某些极端的情况下,甚至商家还要倒贴钱进去。

艾尔无疑是深谙此道的老手。

所以,他才把3封促销信的火力都集中在“免费检查”上面——因为价格降低到“免费”时,大大便利了顾客的初次消费。

还有一点,“免费服务”实际上也是“互惠策略”的变形体。

顾客接受了商家的“免费服务”内心就被植入了“欠人情债”的“扳机”。

只要后面商家提出一些要求,顾客就会更容易响应——相当于是“还债”的举动。

肯尼迪接受了艾尔的“免费检查”,也在不知不觉之间,被“植”入了“亏欠”的“按钮”,

所以,在后面的“389美元防滑垫”里,肯尼迪在毫无觉悟的情况下,就被艾尔触发了“还债指令”。

 2)体验策略

   

最好的说服工具,是顾客自己的体验;

第二好的工具,是顾客朋友的口碑;

最差的工具,是商家的业务员。

   

人们喜欢改变,但不喜欢被改变。

所以,让顾客自己说服自己,是最好的办法。

所以,最好的说服工具,就是顾客自己的体验。

通过顾客自己使用过程中的认知,来感受产品的价值。

并快速形成对产品的信心。

然而,“体验”只是直接经验获取的途径,往往费时费力;

所以“间接体验”——即朋友的口碑——也常常成为顾客更快做出决策的依据。

 

广告传递信息;

口碑传递信心。

信息让顾客了解产品。

信心让顾客购买产品

 

所以,好的商家会利用“直接体验”或“间接体验”来快速建立起顾客的消费决策。

“成交”最核心的运作点,就是“努力缩短顾客的决策周期”。

所以,好的商家必须综合利用“广告的信息传递机制”以及“口碑的信心传递机制”来促成交易。

艾尔则借“汤姆的口”完成了“口碑”传递。

借“连锁信”完成了“信息”传递。

借“免费检查服务”,完成了“顾客的直接体验”。

 

肯尼迪的“389美元”决策看上去好象仅在1个多小时的时间之内就做出了,但实际上,那只是“直接体验”的时间。前面的4封信才是“搭桥铺路”的“基础工程”。

 

3)跟进策略

 

       每个消费者都是有“惰性”的,“消费惯性”如果不经常加固,就会逐渐“停滞”。

所以,要在消费者有个初步的“是”的承诺后,及时跟进,强化“惯性”的力度,才会最终为商家带来“后续的高利润产品”的销售。

艾尔的方法就是“持续放录相带”。

水管维修跟“浴缸防滑”有什么关系呢?

基本没什么关联。所以,肯尼迪不会立即联想到“录相带”居然是“促销工具”。

反而以为是“有价值的教育录相视频”。

因此,肯尼迪心里并没有形成“抗拒”。欣然观看了这段“吓人的录相带”。

艾尔真的很聪明,他很清楚,直接说服肯尼迪去购买“389美元的防滑垫”基本是“没戏”的。因为人人都不喜欢被“推销”,人人都怕被“推销员”骚扰。

别说“当前推销”,就是“面谈”的机会也很难争取到。

但是,肯尼迪却被“录相带”这个“伪装过的推销员”从头到尾的“说服、教育”了20分钟。

然后,在艾尔出去取工具时(当然是艾尔事前安排好的环节),又接着教育了几十分钟。

因此,两盘录相带就把肯尼迪的“消费惯性”不断强化。把“消费意识”逐渐地灌输到了脑海里。

所谓“趁热打铁”,在艾尔手中,就是“趁顾客有消费惯性卖防滑垫”。如果艾尔不是“免费检查”的当天卖,而是过几天再回来,你认为他成交的比率会有多高呢?

 

正是因为有了上面的“低价”、“体验”、“跟进”三种技巧的结合,才成功地把肯尼迪由“不了解”、“不需要”、“不相信”的潜在顾客变成了“立即成交的”的顾客。

甚至,我们可以说,当肯尼迪打电话给艾尔“预约检查”时,双方就已经成交了。肯尼迪就已经成为了艾尔的顾客。

而后面的“389美元”的交易,只不过是“老顾客的重复购买”罢了。

因此,请大家一定要记住:

最快获取利润的方法,就是降低潜在顾客成为新顾客的门槛;尽快帮助顾客完成第一次消费体验。

 PS:有什么心得呢?那就说出来,跟大家分享一下吧!  

发表评论:
博客托管于 梦想博客 Copyright 2006-2009. All rights reserved.