[开奔驰的水管工 连载3]客户的绝妙策略——连锁信里的鱼饵
作者:twlk 日期:2009-3-23 2:21:00
客户策略——连锁信里的鱼饵

肯尼迪一共收到了多少封关于艾尔的信呢?一封来自汤姆,三封直接来自艾尔。

我们详细了解一下这些信件的特色。

 1 艾尔连锁信的基本结构

次序

发信人 主题 目的 辅助手段 肯尼迪反应

1

汤姆

介绍信

让肯尼迪了解艾尔这个水管工

熟人介绍

“根本就是无用的信息。”

2

艾尔

强调老房子需要安全检查

介绍免费检查服务

 

“我听到了以前从未注意过漏水的声音”

3

艾尔

水管隐患问题的强化信

强化免费检查服务的意义

报纸文章

“只是自已检查了下水管”

4

艾尔

敦促时间紧迫性

第三次强化免费检查服务

时间限制,

水管灾难的可怕案例

“终于给他打了电话”

 

从信中,我们可以发现,第一封信,属于“告知”性质,就是让肯尼迪了解艾尔这个人。

而后面三封信,却是明显的逐步递进,不断强化“免费检查服务”的促销工作。

艾尔先后使用了报纸文章、时间限制等手段,来“敦促”肯尼迪给他打“检查”电话。

而肯尼迪的态度也由最初的“根本不在意”,逐渐受到影响,到第四封信时,“终于打了电话”。

 

为什么肯尼迪的态度会在前后30天左右的时间里发生180度的大转弯呢?

我们可以从以下几个方面来分析。

 

1. 跟肯尼迪生活密切相关

 

艾尔所提供的服务,叫做“水管安全隐患的免费检查”。

针对的超过10年的老房子。而肯尼迪无疑就是吻合的服务对象。

同时,艾尔提供了两份报纸文章的复印件,都记录了一些“水管灾难”的新闻。

而新闻的主角,也都是跟肯尼迪相似的老年人。

这自然会引起肯尼迪的“共鸣”。

尤其是当艾尔现场检查时,推荐肯尼迪所看的“录相带”——在浴缸摔跤的惊人危险——更是引起了肯尼迪的内心紧张感。

       所以,艾尔所不断使用的促销手法,都是在强化肯尼迪的“危机感”,

并放大这种“需求”。最终实现了“刺激肯尼迪购买”。

 

2. 集中为“免费服务”做促销

 

有一点一定要注意,艾尔所促销的,并不是“收费服务”,而是“免费服务”。

这就在肯尼迪心里首先解除了“购买”的抗拒。

因为这不是一项“交易”,所以肯尼迪更愿意接受艾尔的服务。

因为这不是一项需要掏钱的事,所以,肯尼迪不会考虑更多的风险。

因为这不是一项复杂的决策,所以肯尼迪更容易做出选择。

 

正是因为艾尔集中所有“笔墨”,都是在为他的“免费服务”提供“促销”,所以才能大大降低肯尼迪的心里抗拒,从而在“需求并不强烈”的肯尼迪那里,获得了“上门”的机会。

而上门推销,面对面的“说服”,才是艾尔真正的意图。

 

3. 使用多种辅助促销工具

 

       单独使用文字的话,说服力是不够的。所以艾尔使用了“报纸复印件”、“72小时”、“录相带”这三大工具,不断讲着“可怕案例”,于是大大强化了“说服”的效果。

       这些都对肯尼迪产生了逐渐增强的影响:

l         “忽略漏水导致水淹的新闻”:强化隐患可能的危险

l         72小时的时间限制”:增加时间压力

l         “浴缸灾难”:强化“危机”心里。

 

促使人们改变的动机只有两个:一是“追求快乐”;二是“逃避痛苦”。

而后者的威力比前者大10倍。

所以,艾尔就综合使用了“报道”、“限时”、“录相带”这三个工具,

都在反复强化肯尼迪的“害怕”、“恐惧”、“错失”、“受难”之类的“痛苦”感觉。

其中,刺激效果最好的工具无疑就是“录相带”。

所以,两盘录相带就让肯尼迪最终花了389美元,而艾尔也顺利完成了一系列的“行销策划”。

 

这里,所有的朋友都要认真分析艾尔所使用的促销工具——这不是偶然的组合,一定是艾尔长期实践摸索的成果。

而无论你是网上经营,还网下生意,最常忽略的“增收渠道”,就是“多种促销工具的组合”。

2 可选的促销工具

可选工具

效果强度

产品说明文字

★☆☆☆☆

图片

★★☆☆☆

故事案例文字

★★★☆☆

电话沟通

★★★★☆

现场交流

★★★★★

 

基本的思路就是:

l         越有现场效果的促销工具,其成果越突出;

l         表现形式越生动立体的,成果越突出;

l         越是“来源于公立方”的信息,成果越突出。

 

所以,当你为自己的生意设计促销工段时,要尽量选择“现场性的”、“生动的”、“第三方”的工具。

 

因此,在艾尔的促销体系里,新闻报道的效果比文字说明大。录相带的效果就远比文字的信件大得多——当然,大家别忘记,还有一个促销的工具“免费服务”。

根据我们前面介绍过的“互惠策略”。由于肯尼迪已经接受了

 

以上就是关于艾尔的“客户开发策略”的分析。然而,这些工作的最终目的都是为了“获利”,所以,必须有合适的“产品策略”才能构建完整的“逆向行销术”。

下面,我们一起分享艾尔的“产品策略”。

 PS: 如果你对本文感兴趣,请留言与大家分享你的心得……

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